Notícias de interesse público atraem maior número de assinantes

Estudo revela que reportagens de interesse público atraem mais assinantes, mas não sustentam custos de produção.

Pesquisas recentes demonstram que, ao contrário do que se poderia imaginar, as reportagens que mais atraem leitores para assinaturas de jornais locais não são sobre celebridades ou esportes, mas sim aquelas que abordam temas de interesse público, como política e saúde. Esse tipo de conteúdo é fundamental para uma democracia saudável e tem uma taxa de conversão maior em assinaturas.

Entretanto, a realidade é que mesmo essas reportagens não geram leitores suficientes para cobrir os custos de produção. A análise em questão envolveu mais de 1,2 bilhão de sessões de usuários em um jornal metropolitano dos Estados Unidos, permitindo um acompanhamento detalhado do comportamento dos leitores ao longo de quatro anos. Os pesquisadores observaram a frequência de visitas, os tipos de matérias que atraíam a atenção dos leitores e as decisões que tomavam ao se deparar com paywalls.

Gregory J. Martin, um dos principais autores do estudo, destaca que a crença comum entre estudiosos de comunicação é que os leitores tendem a buscar entretenimento e esportes, raramente se interessando ativamente por política. No entanto, o estudo revela que, embora as matérias de entretenimento gerem mais tráfego, a disposição de pagar por conteúdos de interesse público é significativamente maior.

O estudo, intitulado “O que os leitores de notícias querem?”, foi realizado com dados de um jornal diário metropolitano, que, embora anonimizado, é controlado por uma holding de private equity. As assinaturas digitais representam apenas 40% do total de assinantes, com a maioria ainda optando pela versão impressa, que vem em declínio há anos.

O jornal utiliza um paywall que limita o acesso a um número específico de matérias por mês, e os dados coletados foram extremamente detalhados, permitindo uma análise minuciosa do comportamento dos leitores. As reportagens foram categorizadas em oito editorias, como Esportes, Saúde e Notícias Locais, e também foram analisadas com base em suas contribuições para as “Necessidades de Informação da Comunidade”.

Os pesquisadores dividiram os leitores em três grupos, com base em seu comportamento em relação a paywalls, revelando que leitores mais frequentes têm uma probabilidade significativamente maior de se tornarem assinantes. A análise também mostrou que as matérias de saúde, especialmente durante a pandemia de Covid-19, tiveram um desempenho excepcional em termos de atração de assinaturas.

Além disso, a pesquisa sugere que, embora a cobertura de esportes seja popular, as editorias de interesse público, como Saúde e Negócios, tendem a gerar mais assinaturas, especialmente entre leitores mais engajados. Isso indica que os jornais devem priorizar conteúdos que atendam a essas necessidades de interesse público, mesmo que isso signifique uma diminuição nas matérias de entretenimento.

Os pesquisadores também discutiram a alocação de recursos nas redações, sugerindo que uma redução na cobertura de esportes e um aumento na cobertura de saúde poderiam beneficiar tanto as visitas quanto as assinaturas. No entanto, a realidade financeira é desafiadora; mesmo os repórteres de saúde, que geram novas assinaturas, não conseguem cobrir completamente seus salários com as assinaturas obtidas.

Por fim, o estudo revela um dilema central: para maximizar assinaturas digitais, é essencial investir em notícias de interesse público, mas os números ainda apresentam instabilidade. A análise fornece dados concretos que podem ajudar as redações a entender melhor a relação entre o conteúdo produzido e a conversão em assinaturas.