OOH conquista espaço crescente nas verbas de mídia, passando de awareness à performance
Crescimento do Out of Home (OOH) redefine sua importância no mercado publicitário.
Durante décadas, o Out of Home (OOH) foi visto principalmente como uma ferramenta para construção de marca e alcance. No entanto, novas tecnologias e avanços em mensuração estão ampliando seu papel dentro do mix de comunicação. O canal agora não apenas impacta consumidores durante seus deslocamentos, mas também demonstra sua capacidade de influenciar ações concretas, tanto no ambiente físico quanto no digital.
Esse movimento explica o crescimento contínuo do OOH, que segue superando a média do mercado publicitário. Recentes dados mostram que os investimentos em mídia exterior alcançaram R$ 827,1 milhões no primeiro trimestre de 2026, um aumento significativo em relação aos R$ 356,1 milhões do mesmo período de 2022. Este avanço de 132,3% é consideravelmente superior ao crescimento de 61,8% do mercado publicitário brasileiro no mesmo intervalo.
Além disso, a relevância do OOH no cenário publicitário nacional se consolidou. Sua participação no total de investimentos publicitários subiu de 10,3% para 14,8% entre os primeiros trimestres de 2022 e 2026, tornando-se um dos três principais destinos dos anunciantes. O crescimento se mantém acelerado: enquanto o mercado publicitário cresceu 18,3% entre 2025 e 2026, o OOH avançou 48,6%.
OOH entra na conversa sobre performance
Uma parte dessa expansão está ligada à mudança na forma como o mercado avalia o canal. O OOH, antes medido apenas por alcance e visibilidade, agora é analisado também sob a perspectiva de performance. Estudos recentes demonstram que campanhas de OOH geram resultados significativos, com um lift mediano de 20% em resultados físicos e 14% em resultados digitais, como acessos a sites e downloads de aplicativos.
Esses resultados superam os índices observados em campanhas de televisão, que registraram cerca de 10% de lift. Além disso, o impacto do OOH aumenta com a frequência de exposição; consumidores que veem uma campanha 10 vezes têm uma taxa de conversão 5,3 vezes maior do que aqueles expostos apenas uma vez. Isso sugere que, ao contrário de alguns meios digitais, a natureza contextual do OOH favorece uma construção gradual de consideração ao longo do tempo.
Da rua para o ambiente digital
Outro aspecto importante é a capacidade do OOH de influenciar comportamentos que se manifestam em outros canais. Análises mostram que a exposição a campanhas de OOH está ligada a aumentos nas visitas a sites e downloads de aplicativos, destacando que a jornada do consumidor não é mais isolada entre os meios físicos e digitais.
O estudo revela um padrão de resposta dos consumidores nos dias seguintes à exposição, com ciclos semanais de conversão que se repetem. Isso indica que modelos tradicionais de atribuição podem não capturar completamente a contribuição do OOH para os resultados finais.
Os dados são especialmente significativos em categorias como Varejo, que registraram lifts de até 25% em determinadas campanhas. Setores como Automotivo e fast-food também se destacam. Em estudos com grandes redes de alimentação rápida, o OOH precedeu buscas online em 96% dos casos analisados e interações em redes sociais em 94%, sugerindo que muitas conversões atribuídas a outros canais podem ter sido iniciadas por exposições anteriores no ambiente urbano.
Um canal em transformação
O crescimento dos investimentos e a evolução das métricas refletem uma transformação mais ampla na mídia exterior. Com a expansão do Digital Out of Home (DOOH), da compra programática e das tecnologias de mensuração, o OOH se aproxima das lógicas do universo digital.
O canal busca demonstrar sua capacidade de gerar resultados mensuráveis ao longo de toda a jornada do consumidor. O aumento dos investimentos pode ser visto não apenas como um reflexo do crescimento do OOH, mas também como uma demonstração da confiança crescente dos anunciantes em sua habilidade de combinar alcance, contexto e performance em uma única estratégia.
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