Reputação das marcas B2B é avaliada por máquinas, diz Fernanda Nascimento

A inteligência artificial redefine o marketing corporativo, segundo especialista.

A inteligência artificial (IA) está se tornando uma intermediária crucial entre marcas e consumidores, um papel que o marketing corporativo ainda não conseguiu dominar. Essa análise foi apresentada pela CEO da StratLab, que participou do IT Forum Na Mata Marketing, em Itapevi (SP). Durante o evento, a executiva destacou que a reputação das marcas agora é mediada por máquinas, e que a resposta do setor, focada em produtividade, não aborda o problema central.

A mudança no comportamento do consumidor é um fator determinante nesse cenário. Em vez de depender de listas de links em buscadores, os compradores estão cada vez mais recorrendo a IA generativa para obter respostas rápidas, que incluem critérios de avaliação e comparações entre fornecedores. Um estudo revelou que, quando a resposta da IA parece coerente, metade dos usuários encerra a pesquisa nesse ponto e aceita a sugestão da ferramenta, enquanto apenas 15% continuam a busca.

“Ser encontrado não é mais suficiente. É preciso ser corretamente interpretado”, afirmou a CEO. Ela compartilhou sua experiência ao descobrir que a IA não categorizava sua empresa como uma agência B2B, mas sim como uma consultoria de vendas complexas. Essa percepção a levou a repensar o posicionamento da marca, ressaltando que as empresas estão sendo avaliadas por uma ferramenta que não controlam.

Os sistemas de IA realizam essa interpretação analisando uma vasta gama de informações, incluindo sites, artigos, a presença digital de executivos e avaliações públicas, como as disponíveis no Glassdoor. A executiva observou que três em cada quatro tomadores de decisão confiam mais nas opiniões de terceiros sobre uma marca do que na comunicação direta da empresa. “A reputação deixou de ser um ativo exclusivo dos humanos. Agora, também é um ativo para máquinas”, afirmou.

Os dados apresentados durante a palestra revelam um panorama desafiador para a venda tradicional. Uma pesquisa indicou que 95% dos decisores não estão prontos para comprar, o que exige que as empresas construam consideração muito antes de apresentar uma proposta comercial. Além disso, a Forrester estima que entre cinco a quatorze pessoas participam de uma decisão B2B, e 40% das compras são abandonadas sem que um fornecedor seja escolhido, devido à falta de consenso entre os membros do comitê de compras. Curiosamente, 67% dos compradores preferem iniciar essa jornada sem interação com vendas, mas 69% solicitam a presença de um vendedor quando precisam justificar suas escolhas para os colegas.

A CEO ilustrou essa dificuldade com um exemplo de uma negociação de telefonia que falhou devido à objeção da área de facilities, que alegou falta de espaço para a instalação. “Esses interlocutores não apenas têm o poder de aprovar, mas também de vetar”, destacou. Para ela, o marketing deve mapear cada membro do comitê de compras, desde finanças até compliance, e desenvolver argumentos direcionados para cada perfil, utilizando estratégias como o account-based marketing. “Facilitar o consenso dentro da empresa é um diferencial significativo”, concluiu, mencionando uma estimativa da McKinsey de US$ 1,2 trilhão em valor perdido por vendas e marketing.

Com 35 anos de experiência, a executiva também pediu uma reflexão crítica sobre o uso da tecnologia no marketing. Observou que as aplicações de IA ainda são limitadas à tradução de conteúdo, criação de anúncios e montagem de dashboards. Ela citou uma classificação do Gartner que distingue entre tecnologias que melhoram o cotidiano e aquelas que ajudam a construir o futuro, desafiando a plateia a considerar em qual categoria se encontram.

O alerta se estendeu ao conteúdo gerado em massa pelas ferramentas de IA. A CEO afirmou que o LinkedIn já penaliza postagens que são identificadas como totalmente geradas por IA e textos que não estão alinhados com a trajetória do autor. Apenas 15% dos decisores consideram o conteúdo publicado por executivos na plataforma como de alta qualidade. “Esse dado indica que há oportunidades sendo desperdiçadas”, enfatizou.

Para a executiva, a solução reside em retornar ao básico: planejamento, diferenciação e entrega de valor, utilizando a IA como uma amplificadora, e não como substituta do pensamento humano. “A pergunta que devemos fazer é: como a IA pode me levar a um lugar que não consigo alcançar sozinha? Se não for para isso, não preciso dela”, concluiu. Ao encerrar, ela resumiu a competição que, em sua visão, moldará os próximos anos do setor: “A tecnologia continuará organizando a informação, mas as empresas decidirão qual