IA potencializa falhas em métricas de CX e compromete gestão, alerta Forrester

A inteligência artificial pode transformar a análise de dados de experiência do cliente, mas traz riscos significativos.

A inteligência artificial (IA) tem o potencial de acelerar a análise de dados relacionados à experiência do cliente (CX), automatizar relatórios e auxiliar na tomada de decisões. No entanto, a utilização da IA pode amplificar erros já existentes nos sistemas de métricas de CX.

Antes de implementar a IA para aprimorar as métricas, as organizações enfrentam dois desafios principais: a falta de rigor na medição da experiência do cliente e a tendência de utilizar métricas como substituto para uma gestão eficaz. A IA pode escalar tanto a medição inadequada quanto a dependência excessiva de métricas.

Medir muito não é o mesmo que medir bem

As equipes de CX frequentemente adotam métricas padrão, em vez de escolher indicadores que realmente reflitam os resultados que precisam ser melhorados. Elas criam painéis que mostram o que ocorreu, mas falham em explicar o porquê e se os resultados são significativos. Metas são estabelecidas sem evidências de que sejam alcançáveis ou desejáveis, e ações de melhoria são lançadas sem estabelecer causalidade ou testar sua eficácia.

Outro problema identificado é a obsessão por pontuação, onde uma meta numérica é atribuída a um colaborador, transformando isso em responsabilidade. Quando os números aumentam, há recompensas; quando caem, surgem penalizações. Essa abordagem resulta em uma responsabilidade pela pontuação, em vez de focar na melhoria real da performance.

Essa prática é frequentemente justificada por citações de especialistas, mas a análise crítica revela que essa abordagem pode ser enganosa. A transformação de métricas em metas, conforme alertado por especialistas, pode comprometer a eficácia das medições.

Manipulação de pontuação

A pressão por melhores resultados numéricos, especialmente quando a melhoria da experiência real é desafiadora, leva a manipulações. Pesquisas indicam que uma alta porcentagem de gestores de CX admite ter visto manipulações em suas organizações, como solicitações de avaliações mais altas por parte de funcionários e alterações nas práticas de medição para melhorar resultados.

Quando as métricas são distorcidas, elas podem prejudicar a organização. As consequências incluem:

• Dados desconectados da realidade, devido à manipulação que inflaciona as pontuações;
• Gestores que atingem suas metas à custa da experiência do cliente;
• Equipes que priorizam metas em detrimento da resolução de problemas importantes;
• Funcionários defensivos que evitam responsabilidades, prejudicando a experiência do cliente.

O que fazer com as métricas de CX

A solução não reside em medir menos ou abandonar a responsabilização. É fundamental medir com rigor e mudar o foco da responsabilização. Em vez de exigir que os números aumentem, deve-se incentivar o uso das métricas para entender a performance, identificar oportunidades de intervenção e avaliar o progresso.

Na prática, isso implica eliminar relatórios que confundem e evitar a busca incessante por métricas substitutas ao Net Promoter Score (NPS). A métrica ideal é aquela que reflete os objetivos de desempenho de CX que a organização realmente precisa melhorar.

A análise em questão faz parte de uma série de publicações que abordam disfunções em sistemas de métricas de CX, oferecendo insights sobre como restaurar indicadores como ferramentas eficazes de aprendizado e melhoria.