Compra B2B se transforma em decisão coletiva, revela pesquisa da Forrester

Complexidade e fragmentação marcam o processo de compra no mercado B2B.

O processo de compra no mercado B2B se tornou mais intricado e dividido, refletindo uma nova realidade nas aquisições corporativas. Uma análise recente revela que a decisão de compra envolve múltiplos departamentos e uma rede de influenciadores que vão além do decisor tradicional.

Estudos mostram que 73% das aquisições corporativas envolvem três ou mais departamentos na organização compradora. Em média, 13 pessoas estão diretamente envolvidas nas decisões internas, além de nove influenciadores externos, como consultores e especialistas. Isso evidencia que a negociação não ocorre apenas com um único decisor, mas com um conjunto de vozes que moldam a decisão final.

Antes mesmo de iniciar o contato com um vendedor, os compradores já buscam informações com colegas, fóruns especializados e utilizam ferramentas de inteligência artificial. Esse comportamento permite que eles mapeiem opções e formem opiniões, criando listas preliminares de fornecedores.

Quando o diálogo com o fornecedor finalmente começa, a jornada de descoberta já está em um estágio avançado. As preferências e critérios de avaliação estão frequentemente parcial ou totalmente definidos, o que limita a possibilidade de influências posteriores durante o processo de venda.

Três dinâmicas principais caracterizam esse novo cenário de compras. A primeira é o aumento do peso dos influenciadores externos na fase inicial da decisão. Especialistas do setor e comunidades profissionais têm um papel fundamental em direcionar o pensamento do comprador, antes que marcas específicas sejam consideradas. Para os fornecedores, isso significa a necessidade de identificar esses influenciadores e fornecer conteúdos relevantes que sejam discutidos nesses grupos.

A segunda transformação é a ascensão da inteligência artificial generativa como uma ferramenta inicial de pesquisa. Essas ferramentas agora atuam como ponto de partida para a coleta de informações e comparação de alternativas. Empresas que não oferecem narrativas claras e estruturadas podem não aparecer nos resultados de busca, comprometendo suas chances de serem consideradas.

A terceira realidade envolve o pós-venda. A rede de compra não se desintegra após a assinatura do contrato; pelo contrário, permanece ativa durante renovações e novas aquisições. A adoção e a satisfação do cliente são influenciadas por como diferentes papéis dentro e fora da organização se desenvolvem ao longo do tempo.

Para líderes de marketing e vendas B2B, isso significa que mapear a rede de compra é tão crucial quanto desenvolver uma proposta de valor. Engajar apenas o decisor formal não é mais suficiente em um ambiente onde múltiplas áreas, como tecnologia, finanças e operações, exercem influência significativa.

Os fornecedores que reconhecem e apoiam toda a rede de decisão têm mais chances de ganhar visibilidade no início do processo, fortalecer a confiança e alcançar melhores resultados a longo prazo. A vantagem competitiva não reside apenas na oferta de produtos, mas na capacidade de acompanhar o cliente ao longo de todo o ciclo de vida, desde o reconhecimento do problema até a expansão da relação comercial.

O estudo sugere que as empresas B2B revisem suas estratégias para considerar ecossistemas completos de influência, tanto internos quanto externos, que moldam a trajetória de compra corporativa.