Marcas substituem ações pontuais por presença cultural para aumentar relevância

Empresas reestruturam experiências de marca em busca de conexão cultural.

A forma como as empresas constroem experiências de marca está passando por uma transformação significativa. Ativações pontuais, que antes dominavam o cenário, estão dando lugar a projetos que buscam um pertencimento cultural e uma memória duradoura junto ao consumidor.

No contexto do mercado publicitário brasileiro, essa mudança exige uma abordagem que vai além da execução isolada. As marcas precisam começar a partir de uma leitura cuidadosa do território cultural em que desejam atuar. Quando a estratégia é fundamentada no contexto, as ações se tornam mais autênticas e encontram maior aceitação por parte do público.

Guga Ávila, CEO da HIKE, uma agência especializada em brand experience, delineou cinco aprendizados para que as empresas possam evoluir nesse novo cenário. Esses pontos foram ilustrados por meio de casos práticos, incluindo uma iniciativa da marca LUX durante as festividades do São João em Caruaru, Pernambuco.

Cultura antes do formato

O primeiro aprendizado enfatiza a importância de inverter uma pergunta comum nos briefings. Em vez de se perguntar qual ativação criar, as marcas devem considerar qual território cultural podem ocupar de forma legítima.

Essa mudança de perspectiva é crucial. Quando a experiência é originada da cultura, ela se integra ao ambiente em que o público já está, evitando a sensação de interrupção. O resultado é uma maior conexão e um desgaste reduzido com a audiência.

Leitura do território

Cada manifestação cultural possui seus próprios códigos, e abordá-los de maneira genérica pode comprometer o sucesso da ação. O exemplo do São João ilustra a necessidade de um cuidado especial nesse aspecto.

Essa festa, uma das maiores celebrações populares do Brasil, é rica em rituais, símbolos e dinâmicas sociais que variam dentro do Nordeste. Compreender essa diversidade, evitando estereótipos, é essencial para criar uma ação que ressoe com o público local.

Integração entre produto, ambiente e conteúdo

Outro ponto destacado por Ávila é a necessidade de articular diferentes frentes que costumam ser tratadas separadamente. A proposta é que produto, espaço físico e conteúdo digital formem uma narrativa coesa.

No projeto da LUX para o São João, a marca lançou uma edição limitada de sabonetes inspirada na mulher nordestina, com embalagens que ressaltavam atributos como força e confiança. A frente física se concretizou no “Recanto das Cheirosas”, um espaço imersivo montado por 17 dias na Estação Ferroviária de Caruaru.

O aspecto digital foi integrado através de conteúdo contínuo, impulsionado por influenciadores e pelo próprio público, ampliando organicamente o alcance da ação.

Compartilhamento espontâneo como métrica de relevância

Ávila argumenta que o conteúdo mais impactante não é aquele produzido pela marca, mas sim o que surge da experiência dos participantes. Quando a proposta possui um código cultural autêntico, o compartilhamento ocorre naturalmente, sem necessidade de incentivo.

<p“Quando a experiência é fundamentada em um código cultural verdadeiro, as pessoas se sentem motivadas a registrar e compartilhar, pois aquilo tem significado para elas”, afirma o executivo.

Essa dinâmica fortalece a percepção da marca e amplia o alcance de maneira mais consistente do que campanhas que dependem exclusivamente de mídia paga.

Conexão acima de alcance

Métricas como impressões e visualizações ainda são relevantes, mas Ávila defende que elas representam apenas uma parte da história. Indicadores de conexão emocional, identificação com a marca e lembrança ao longo do tempo são mais significativos nas avaliações de desempenho.

Projetos que se baseiam em uma leitura cultural, na visão da HIKE, tendem a apresentar resultados superiores nesses indicadores, impactando diretamente a preferência e a intenção de compra.

A agência acredita que o avanço do brand experience está ligado à capacidade das empresas de se inserirem na cultura de forma legítima. Em um mercado competitivo, o pertenc