Luciana Perez transforma marketing da Positivo Tecnologia em motor de vendas ao retirar função de centro de custo

Transformação no marketing B2B: como a Positivo Tecnologia superou a desarmonia entre marketing e vendas.

O desencontro entre as áreas de marketing e vendas é um desafio comum em operações B2B, resultando em percepções divergentes sobre os mesmos dados. Essa situação frequentemente leva o marketing a ser visto apenas como um centro de custo, em vez de um motor de negócios. Luciana Perez, gerente executiva sênior de marketing B2B da Positivo Tecnologia, tomou a iniciativa de resolver essa questão.

Ela foi reconhecida na lista de CMOs em destaque, que avalia inovações e impactos no marketing brasileiro. Luciana implementou uma governança baseada em dados compartilhados, conseguindo manter o NPS da empresa em níveis de excelência por mais de três anos consecutivos.

A primeira etapa do processo foi a identificação de que tanto o marketing quanto o comercial estavam analisando os mesmos dados, mas chegando a conclusões diferentes. Para mitigar essa distorção, foram estabelecidas rotinas periódicas de alinhamento entre as equipes, promovendo uma aproximação que facilitou a comunicação e a compreensão mútua.

O CRM como língua comum

A centralização das operações no CRM foi um passo crucial para o alinhamento das áreas. Os leads, que antes estavam dispersos em diferentes canais, passaram a ter uma visibilidade unificada, acessível a todos na empresa.

Com a implementação do CRM, a visibilidade dos canais de aquisição de leads tornou-se clara para toda a organização, possibilitando uma transformação significativa. A governança de geração de demanda foi reestruturada, permitindo que a jornada do cliente fosse mapeada dentro do CRM, proporcionando ao marketing um nível de rastreabilidade e prestação de contas que antes não existia. Essa mudança contribuiu para a manutenção do NPS em níveis elevados, resultado da colaboração entre marketing e operações.

A virada com apoio de cima

Transformações significativas exigem apoio da liderança. Luciana destaca a importância desse suporte no processo de mudança. A presença do CEO como impulsionador da relação entre as áreas foi fundamental. A alta liderança apoiou a transformação, acelerando o progresso da empresa.

Com o tempo, a percepção interna sobre o marketing mudou. A área deixou de ser vista como um centro de custo ou apenas de comunicação, passando a ser reconhecida como um marketing voltado para os negócios. Luciana resume essa evolução como uma desconstrução da visão limitada do marketing.

O reconhecimento também trouxe novas responsabilidades. Com a criação da Positivo S+, uma nova marca resultante da aquisição da Algar Tech MSP, Luciana assumiu a liderança do marketing B2B da companhia.

Generalistas para um mundo de IA

Ao olhar para o futuro, Luciana não vê a inteligência artificial (IA) como uma ameaça, mas ressalta a necessidade de um novo perfil profissional. Ela acredita que a IA não substituirá os profissionais, mas que aqueles que se especializam em tarefas que podem ser resolvidas pela IA enfrentarão dificuldades.

Por isso, Luciana tem se esforçado para formar uma equipe cada vez mais generalista, capaz de enfrentar a transformação digital. Essa visão reflete a lógica que orientou toda a sua gestão: promover a integração entre áreas, dados e pessoas, reduzindo silos e fomentando a colaboração.