Relacionamentos se tornam a nova estratégia do marketing B2B em um mundo hiperconectado

A transformação do marketing em tempos de ceticismo do consumidor.

A forma de comprar mudou. Bombardeados por anúncios e informações de forma constante, os clientes chegam às redes munidos de ceticismo e desconfiança, buscando respostas para suas dores. Nesse cenário, o papel do marketing dentro das organizações também se transforma.

Antes, as equipes de marketing produziam apenas para apoiar o time de vendas por meio de campanhas e ativações. Hoje, essa área assume um papel mais estratégico, alinhando narrativas e auxiliando executivos a se posicionarem para ganhar mais autoridade no setor.

Em uma recente apresentação, um diretor de uma empresa de marketing destacou a importância das “buying networks”, uma nova forma de compra que se organiza dentro do ecossistema corporativo. Nela, os profissionais de marketing devem se conectar a uma rede de executivos para gerar confiança e indicações, tornando o relacionamento um ponto crucial nas decisões de compra.

Segundo ele, o conceito de “um lead para cada oportunidade” está se tornando obsoleto. Atualmente, quem decide é uma rede de influência, e isso é especialmente relevante para empresas de tecnologia, que enfrentam vendas mais complexas e projetos de longo ciclo. O decisor não é mais apenas do departamento de Tecnologia; é necessário conquistar a confiança de várias áreas, como Jurídico, Financeiro e Operacional, criando uma narrativa que conecte todas essas partes.

Para isso, o diretor aposta em quatro palavras-chave: presença executiva, autoridade, consistência de mensagem e foco no cliente. A presença em eventos e o posicionamento constante nas redes sociais tornam-se táticas essenciais para um pitch eficaz.

Uma pesquisa revelou que 80% dos decisores consideram que executivos que se posicionam aumentam a confiabilidade da marca. Além disso, a maioria avalia seus fornecedores por meio de artigos, ao invés de anúncios. Isso evidencia que as pessoas confiam mais em executivos do que nas marcas em si.

A prática conhecida como “thought leadership” não apenas torna os compradores mais receptivos ao contato comercial, mas também cria “advogados internos” nas organizações, que defenderão um contrato durante negociações internas e debates entre departamentos.

Entretanto, essa estratégia requer paciência e nutrição. Conexões reais demandam tempo para se desenvolver. Gerar advogados internos não é o mesmo que gerar leads; cada movimento é uma peça complexa dentro dessa rede de contatos.

Além disso, é papel do marketing educar os executivos sobre a importância de se posicionar e manter a consistência da mensagem. Um líder que se posiciona de maneira estratégica não é vaidoso, mas sim essencial para o sucesso da organização.

Human-first, mas IA-first também

Com tantas novas variáveis, a tecnologia se torna um apoio crucial para o papel central que as relações assumiram. Antes de definir narrativas ou posicionamentos, as empresas precisam compreender o contexto de seus clientes. O uso da inteligência artificial (IA) será fundamental, não apenas para trazer novos insights, mas também para alimentar informações sobre os clientes.

Relacionamento é memória. Registrar informações é essencial para evoluir nas conversas. Se o histórico do cliente não é conhecido, a retenção se torna inviável. O vendedor que não anota informações importantes pode levar esse conhecimento embora ao deixar a empresa.

Por fim, os dados ajudam a construir o que se chama de matemática da confiança, que envolve relevância, frequência, consistência e resultados. Essa base é fundamental para o novo marketing B2B, gerando novos negócios. O sucesso, segundo o diretor, é medido pela renovação de contratos, e não apenas pela assinatura inicial.