Crescimento do investimento em social listening revela desafios analíticos persistentes

Relatório revela avanços e desafios no uso de inteligência social nas empresas

Dados recentes mostram que a adoção de inteligência artificial generativa (GenAI) está se expandindo entre empresas e profissionais de inteligência social, com foco na transformação de dados sociais em inteligência estratégica.

Um levantamento realizado em março de 2025, com 241 profissionais de diversas marcas e agências, indica que 63% consideram o social listening uma prioridade de investimento. Além disso, 73% planejam aumentar os investimentos em tecnologia relacionada à atividade.

A estrutura operacional das equipes também está se adaptando. Atualmente, 78,5% dos entrevistados utilizam mais de uma plataforma de social listening, e 82,8% revisam suas ferramentas tecnológicas anualmente. Entre as grandes corporações, o uso simultâneo de cinco a dez ferramentas é comum.

IA generativa já faz parte da rotina do social listening

A presença da IA generativa é um dos principais destaques do estudo, com 94% dos profissionais afirmando utilizá-la em seu trabalho. Além disso, 91% utilizam ferramentas de IA especificamente para social listening ou análise de dados sociais.

As aplicações mais frequentes incluem a sumarização de dados, apoio na criação de queries, categorização de conteúdos, análises preliminares, geração de insights e organização de grandes volumes de menções.

Cerca de 17% dos entrevistados afirmam usar agentes de IA generativa desenvolvidos internamente ou customizados para suas operações.

No entanto, o estudo revela uma cautela em relação à confiança nas respostas geradas pelos sistemas. Apenas 3% dos participantes confiam totalmente nos insights produzidos por IA, enquanto a maioria recorre à validação manual e cruzamento com dados brutos para garantir a consistência das análises.

Além disso, 61% acreditam que a IA generativa já está impactando a qualidade dos dados disponíveis online, associando essa mudança ao crescimento de spam, bots e conteúdos artificiais. A maioria, 82%, vê a IA como um complemento ao trabalho humano em inteligência social.

TikTok, LinkedIn e podcasts lideram demanda reprimida

A expansão do ecossistema digital tem pressionado as plataformas de social listening a ampliar a cobertura de dados e formatos. Entre as fontes que os profissionais gostariam de monitorar, mas enfrentam limitações, estão:

• TikTok (34,7%);
• LinkedIn (33,3%);
• Podcasts (26%);
• Snapchat (21,9%).

Os profissionais citam a ausência de APIs, restrições de acesso oficial e limitações legais relacionadas ao scraping como obstáculos. Além disso, a baixa qualidade de análise para vídeo e áudio e a falta de padronização entre plataformas são desafios recorrentes.

Mercado quer análises mais estratégicas, mas operação segue tática

Outro ponto destacado é a diferença entre os objetivos estratégicos das empresas e os usos práticos das ferramentas. Os profissionais desejam utilizar o social listening para análise de tendências culturais, compreensão do comportamento do consumidor, insights e inovação. No entanto, os casos de uso mais comuns ainda são: benchmark competitivo, monitoramento de crises, pesquisa de saúde da marca e análise de volume.

Técnicas mais avançadas, como análises semióticas e preditivas, ainda são pouco utilizadas. Os métodos mais comuns incluem análise de tendências e volume, análise de sentimento e monitoramento de hashtags.

O estudo sugere que o mercado continua dependente das capacidades das plataformas tecnológicas, apresentando menor desenvolvimento metodológico na interpretação dos dados. Muitos profissionais são autodidatas e utilizam as ferramentas como guia analítico.

A evolução do social listening requer uma abordagem mais profunda na leitura dos dados. A consolidação da área deve passar pela criação de metodologias estruturadas, desenvolvimento de pensamento analítico e ampliação da interpretação humana, especialmente em um contexto onde a IA acelera processos, mas não substitui o contexto e a análise crítica.

Alavancar essas tecnologias é fundamental para otimizar operações e potencializar o crescimento de negócios a longo prazo. O cenário de tecnologia para Marketing conta com um espaço dedicado neste portal. Acompanhe na editor