Custo do delivery grátis: quem arca com a despesa?

Guerra de subsídios no delivery impacta restaurantes e entregadores globalmente.

As plataformas de delivery ao redor do mundo têm travado uma intensa competição por meio de subsídios, que, embora pareçam vantajosos para os consumidores, acabam onerando os setores mais vulneráveis da cadeia, como restaurantes e entregadores. A realidade dos custos ocultos se revela em casos como o da China, onde as três principais plataformas queimaram 150 bilhões de yuans, cerca de US$ 21 bilhões, em um ano. A Meituan, uma das maiores, reportou prejuízos significativos, demonstrando que a oferta de comida “grátis” é uma estratégia que visa aumentar o volume de vendas, mas que gera consequências severas para os comerciantes.

O padrão de atuação dessas plataformas se divide em três fases. Inicialmente, elas conquistam mercado por meio de grandes descontos e entregas gratuitas, financiadas por elas mesmas. Em seguida, os custos dessas promoções são repassados aos comerciantes, que passam a arcar com comissões elevadas e regras de visibilidade que favorecem as plataformas. Por fim, após a consolidação ou saída de concorrentes, as plataformas aumentam suas taxas e impõem penalidades, levando os comerciantes a aceitarem essas condições devido à sua dependência por visibilidade.

Os resultados desse modelo são alarmantes. Na China, mais de 1,61 milhão de restaurantes fecharam apenas no primeiro semestre de 2025. Os comerciantes estão suportando entre 30% a 75% dos custos dos descontos oferecidos, enquanto as plataformas retêm uma parte significativa do valor dos pedidos, que pode variar de 33% a 78%. Isso resulta em preços nos aplicativos que superam em até 80% os valores praticados diretamente pelos restaurantes. Embora o volume de vendas aumente, a receita dos comerciantes diminui, criando uma demanda artificial que não se sustenta a longo prazo.

Os entregadores também enfrentam dificuldades. Em alguns mercados chineses, o pagamento por entrega caiu para apenas 5 yuans. Em Hong Kong, as taxas-base chegaram a 14,42 dólares, com bônus condicionados e eliminação de prêmios por trabalho em horários de pico, levando centenas a entrarem em greve. Na Arábia Saudita, a Keeta conseguiu um desempenho financeiro positivo em 22 meses, absorvendo uma parte significativa do mercado, mas com um aumento expressivo nas taxas de desconto.

Essa situação reacende o debate sobre práticas de preços predatórios e levou o CADE a considerar ações contra essas plataformas, que já enfrentaram reações de reguladores na China. Em junho de 2026, foram propostas regras que proíbem o uso de capital para concorrência desleal, visando proteger os comerciantes. Apesar de a Meituan ter apoiado tais regras na China, suas práticas no exterior, incluindo no Brasil, seguem um padrão oposto, evidenciando a transferência de estratégias de mercado.

O caso do iFood, que solicitou a investigação da Keeta por preços predatórios, ilustra a complexidade do cenário. A Keeta defende que os cupons são uma estratégia legítima para competir no mercado, enquanto a questão da exclusividade também é levantada. O Brasil não está isolado nesse debate, já que práticas semelhantes foram banidas na China, levantando a questão sobre a eficácia das regulamentações antitruste.

A dificuldade em provar a coerção reside nas configurações algorítmicas e nas linhas de repasse, que não estão claramente delineadas em contratos. A precificação abaixo do custo é frequentemente justificada como uma estratégia de penetração, mas a recuperação dos custos pode ser difícil de demonstrar, dificultando a ação dos reguladores.

Enquanto o consumidor percebe apenas os descontos, os restaurantes veem suas margens de lucro se evaporarem e os entregadores enfrentam uma erosão em suas remunerações. As plataformas, por sua vez, conquistam participação de mercado e, consequentemente, poder de precificação. A questão que se coloca é se as autoridades de concorrência devem esperar pela dominância de uma plataforma para investigar como suas práticas estão sendo financiadas. A guerra pelo delivery gratuito não é uma possibilidade futura; ela já está em curso, com os custos sendo arcados por aqueles que menos podem se defender.