E-commerce: valoriza aprendizado e vendas simultaneamente
Transformação do e-commerce: de caixa registradora a fonte de inteligência do consumidor.
O sucesso de uma operação de e-commerce vai além do volume de vendas. Empresas mais maduras estão percebendo o canal como uma fonte contínua de informações sobre o comportamento do consumidor, suas intenções e fidelidade. Em um cenário onde os dados próprios se tornaram essenciais, o comércio eletrônico assume um papel ainda mais significativo.
Gabriel Gonzalez, gerente de Análise e Crescimento de Comércio Digital da Kimberly-Clark Brasil, afirma que a abordagem mudou de “quanto vendemos?” para “quem comprou, por quê e o que isso nos diz sobre o próximo trimestre?”. Cada interação do consumidor, como buscas e adições ao carrinho, torna-se um sinal valioso para orientar decisões futuras.
Para Gonzalez, cada ação do consumidor, como a migração de uma marca concorrente para a sua, fornece informações cruciais sobre onde alocar mídia nos meses seguintes. Isso implica uma mudança de mentalidade, abandonando a visão do e-commerce como uma simples “caixa registradora” e reconhecendo-o como uma fonte primária de informações sobre os clientes.
E-commerce e o valor do first-party data
A transformação no e-commerce se intensificou com o enfraquecimento dos cookies de terceiros. O comércio eletrônico agora concentra dados de alta qualidade, pois registra comportamentos reais associados a transações. O foco migrou para ambientes onde as compras realmente ocorrem, favorecendo o crescimento do retail media.
Plataformas como Amazon e Mercado Livre, por exemplo, não apenas vendem espaço publicitário, mas também acesso a dados valiosos sobre os consumidores e suas intenções. Essa nova dinâmica permite que os varejistas combinem seus dados próprios com informações de mercado para impulsionar ganhos significativos.
Dados de e-commerce que merecem atenção
É fundamental que as empresas saibam quais dados monitorar. Muitas vezes, negócios menos maduros podem negligenciar métricas importantes que oferecem insights sobre o comportamento do consumidor. Indicadores como recompra e novos consumidores são cruciais para entender a fidelização e a conquista de novos clientes.
Além disso, análises sobre composição de cesta e participação da marca nas compras podem fornecer informações estratégicas para o planejamento comercial, embora ainda sejam subutilizadas. Gonzalez enfatiza que suas análises na Kimberly-Clark são frequentemente baseadas nessas métricas.
E-commerce impulsionando outras áreas
O e-commerce também pode beneficiar outras áreas da empresa. A intenção de compra, evidente durante a navegação, pode ser utilizada para otimizar campanhas de mídia e programas de CRM, tornando as estratégias de atendimento mais eficazes. Por exemplo, a curva de recompra pode ser utilizada para definir o momento ideal para campanhas de retargeting.
Dentro do CRM, é possível identificar clientes que precisam de retenção ou reativação. O histórico de compras também enriquece as interações no atendimento ao cliente, tornando-as mais relevantes.
Dados só geram valor quando orientam decisões
Gonzalez destaca que o maior desafio atual das empresas não é coletar dados, mas sim transformar essas informações em decisões que impactem financeiramente. A diferença entre empresas maduras e as demais está na capacidade de gerar valor a partir dos dados.
Organizações que se limitam a analisar o que aconteceu sem aprofundar-se nas razões e impactos financeiros perdem oportunidades. A lacuna entre tecnologia e a geração de valor é evidente em estudos que mostram que muitas empresas utilizam inteligência artificial, mas poucas conseguem obter um retorno financeiro significativo.
E-commerce é um ativo que ultrapassa o Marketing
Os dados do e-commerce não devem ser restritos ao departamento de Marketing. Todas as áreas da empresa podem extrair inteligência da operação digital. Por exemplo, informações sobre buscas e padrões de compra podem ajudar no desenvolvimento de produtos, enquanto equipes comerciais podem usar dados para negociar com o varejo.
Na logística, entender padrões de recompra e sazonalidade pode ajudar a antecipar a demanda e evitar rupturas de estoque. O e-commerce permite testar novos produtos em menor escala e ajustar a produção com base na demanda real.
IA acelera análises, mas não substitui o julgamento
A inteligência artificial já está trazendo melhorias significativas para o e-commerce, permitindo que atividades complexas sejam realizadas em menos tempo. Soluções como geração automatizada de conteúdo e atendimento conversacional estão se tornando comuns.
No entanto, algumas promessas da IA ainda dependem de maturidade operacional, como a ativação aut
