ECA Digital impulsiona agências a reavaliarem segmentação, contratos e processos de campanha

Novas diretrizes do ECA Digital transformam a publicidade voltada para crianças e adolescentes.

O impacto do ECA Digital sobre a publicidade vai além das campanhas direcionadas a crianças e adolescentes, abrangendo produtos e serviços tecnológicos acessíveis a esse público. A legislação exige que agências e anunciantes considerem cuidadosamente onde suas ações serão veiculadas, os dados que orientam a entrega, como o conteúdo publicitário é identificado e quais mecanismos são implementados para evitar a exposição inadequada a menores de idade.

De acordo com a presidente da Federação Nacional das Agências de Propaganda, o novo cenário demanda uma mudança significativa no paradigma operacional das agências. O planejamento que antes se baseava na hipersegmentação comportamental, utilizando histórico de navegação e interações, agora deve ser substituído por estratégias que priorizem contexto, relevância e transparência.

O Sistema Nacional das Agências de Propaganda está atento às discussões sobre o ECA Digital e mantém diálogo com órgãos reguladores e entidades como o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Uma das principais preocupações é a abrangência das responsabilidades atribuídas aos diferentes agentes do ecossistema digital, especialmente em relação à insegurança jurídica gerada pelo conceito de “responsabilidade solidária da cadeia digital”.

Da hipersegmentação ao contexto

A Lei nº 15.211/2025 proíbe o uso de técnicas de perfilamento para direcionar publicidade a crianças e adolescentes, restringindo também a análise emocional e o uso de tecnologias como realidade aumentada e virtual. Nas redes sociais, a norma impede a criação de perfis comportamentais baseados em dados pessoais desse público.

Essas restrições alteram a forma como ferramentas tecnológicas, incluindo inteligência artificial, são utilizadas nas campanhas. A IA continua a ser um recurso valioso no processo criativo e na verificação de conformidade, mas a entrega de mídia deve se concentrar na segmentação contextual.

Essa mudança não se resume a substituir uma forma de segmentação por outra; ela requer uma reavaliação das fontes de dados, dos critérios das plataformas e das informações fornecidas aos anunciantes após a veiculação. A orientação é que nenhum dado pessoal de crianças e adolescentes seja utilizado para adaptar mensagens comerciais.

Jogos, aplicativos e criadores exigem novos controles

A diversidade de espaços publicitários, como jogos eletrônicos, aplicativos e plataformas de vídeo, torna a análise mais complexa. Muitas vezes, as crianças não reconhecem quando estão diante de uma mensagem comercial. Campanhas que promovem aplicativos ou realizam sorteios em jogos, por exemplo, exigem atenção especial ao consentimento dos responsáveis.

O ECA Digital estipula que o download de aplicativos por menores deve ser autorizado pelos responsáveis, levando em conta a autonomia progressiva e a existência de mecanismos técnicos. Além disso, a publicidade realizada por influenciadores deve ser sinalizada de forma compreensível para a faixa etária, garantindo que a comunicação não induza comportamentos de risco.

Esse cuidado amplia a responsabilidade das áreas de criação e mídia, que agora precisam considerar a dinâmica do ambiente de veiculação, incluindo recompensas e chamadas para download.

Como o ECA Digital afeta campanhas não infantis

Uma mudança significativa é o conceito de “acesso provável”, que considera a possibilidade de utilização por crianças e adolescentes, o apelo do serviço e os riscos à privacidade e segurança. Isso significa que campanhas voltadas a adultos também precisam ser avaliadas quando veiculadas em plataformas frequentadas por menores.

Assim, as agências devem adotar filtros etários e mecanismos de exclusão de públicos durante o planejamento da mídia. Quando a plataforma não oferece controle de idade eficaz, é recomendável evitar ferramentas de perfilamento que possam envolver dados de menores.

Essas medidas não apenas buscam proteger o público, mas também reduzir riscos para anunciantes e agências frente a sistemas com capacidade limitada de verificação de idade.

Compliance começa antes da veiculação

As adaptações não devem ocorrer apenas após a identificação de um problema. As agências são orientadas a auditar campanhas em andamento, revisar políticas de segmentação e avaliar fluxos de coleta e tratamento de dados, envolvendo equipes de mídia, criação, jurídica e de compliance.

A relação com os anunciantes também passa por mudanças. As agências devem atuar de forma consultiva, criando protocolos para alertar anunciantes sobre potenciais limites éticos ou legais nas campanhas. Isso inclui registrar recomendações e restrições antes da aprovação.

A revisão contratual