Natura dedicou quatro anos à organização de dados antes de implementar a IA generativa, afirma diretor

Natura avança na implementação de inteligência artificial após quatro anos de preparação de dados.

A Natura atinge um novo patamar com a introdução de agentes de inteligência artificial, resultado de quatro anos dedicados à organização e governança de dados. Daniel Marques, diretor de Data & AI da empresa, explica que antes da criação do data lake, a companhia lidava com o que ele chama de “poças de dados”.

A conversa sobre essa transformação ocorreu em um contexto de colaboração com a Databricks, parceira da Natura na área de dados e IA há aproximadamente cinco anos.

A Natura se define como uma empresa de relações, não de dados

Marques enfatiza que o foco inicial não é a tecnologia, mas sim o modelo de negócios. A Natura opera com uma vasta rede de consultoras, sendo caracterizada como uma empresa de relações.

A conexão entre relações e tecnologia, segundo ele, é clara: a confiança, fundamental nas relações, é construída a partir de dados e informações.

“Para estabelecer minha confiança com você, para te conhecer, para saber de onde você vem, da sua história, a gente usa muito dados. E a gente vê a mesma coisa da consultora para com os seus clientes.”

Com essa visão, a base de consultoras é transformada de um desafio em um ativo valioso. Apesar das dificuldades técnicas em lidar com grandes volumes de dados e evitar vieses, Marques vê isso como uma oportunidade, não um obstáculo.

Quatro anos de fundação vieram antes da IA generativa

A fase inicial, embora menos glamourosa, é considerada essencial. Marques destaca que não há atalhos para a implementação de dados e IA.

Quando o plano estratégico foi elaborado há mais de quatro anos, a empresa não possuía data lakes estruturados. Ele utiliza a metáfora de um iceberg para ilustrar que a maior parte do trabalho realizado ficou oculta, longe da atenção pública.

Essa estrutura foi organizada em quatro programas:

• Data Expansion: a fundação. É a etapa inicial de organização dos dados, com a Natura afirmando ter atualmente entre 75% e 80% de seus dados no data lake.
• Data Care: governança. A empresa opta pelo termo “care” para enfatizar o cuidado com os dados, sendo esta a camada que recebe mais investimentos atualmente.
• Data for All: capacitação e letramento. O objetivo é proporcionar autonomia às áreas de negócios para utilizar dados e IA sem depender da equipe de tecnologia.
• Natura AI: a camada de valor, que inclui agentes, dashboards, modelos matemáticos e produtos.

Marques ressalta que a recente aceleração em IA generativa foi possível devido a essa base sólida. Embora a empresa já extraísse valor anteriormente, a qualidade atual dos metadados permite uma escalabilidade maior.

MAIA é o modelo que atende as líderes de venda

Um dos casos mais concretos apresentados por Marques é o Maia, que significa Modelo Avançado de Inteligência Artificial.

Esse modelo foi desenvolvido como um protótipo para a venda direta, focando em auxiliar as líderes na gestão de suas redes de consultoras, e não as consultoras diretamente. Ele responde a perguntas operacionais, como “Quem faz aniversário hoje?”, “Qual consultora está prestes a cessar a atividade?” e “Quem está perto de subir de nível?”, cruzando esses dados para apoiar decisões de upsell e cross-sell.

Marques destaca que ter dados de qualidade ajuda a fazer ofertas mais precisas, mas não garante aumento de receita, pois fatores como preço, praça, promoção e timing continuam a influenciar os resultados.

Um detalhe técnico relevante é que o MAIA se conecta à base transacional, evitando oferecer produtos a quem já os adquiriu recentemente.

Atualmente, o uso do modelo é passivo; a líder faz perguntas e o modelo responde. Embora a arquitetura permita um modo ativo com notificações via aplicativo ou WhatsApp, o uso predominante é no formato consultor.

A leitura da Natura é de transformação, não substituição

Sobre o temor de que a IA possa substituir pessoas, Marques considera essa ideia um mito. Ele acredita que, embora algumas funções possam ser criadas e outras deixadas de lado, as pessoas