Observatório Abap divulga tese sobre o futuro da Publicidade até 2029

Abap lança Observatório para analisar transformações no ecossistema publicitário.

O Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário (Abap) apresenta o Observatório Abap, uma iniciativa estratégica destinada a proporcionar uma análise aprofundada e de longo prazo sobre as mudanças que afetam o setor de Comunicação e Publicidade. O lançamento do projeto é acompanhado pela divulgação do white paper intitulado ‘A Publicidade na Era da Ordem Fragmentada – Como guerras, IA, tarifas, plataformas e instabilidade global estão redesenhando o marketing, a mídia e o valor das marcas até 2029’.

Baseado em dados coletados até o primeiro semestre de 2026, o documento revela que o mercado publicitário não está apenas enfrentando uma crise temporária, mas sim uma transformação duradoura nos modelos operacionais. Essa mudança implica uma reestruturação completa do ecossistema de negócios do setor, refletindo um cenário de instabilidade global contínua.

Mariana Panhoni, diretora executiva da Abap, destaca que o Observatório Abap foi criado para mapear essas tendências e oferecer uma base analítica em um período de transição significativa. “Com este estudo, fornecemos inteligência de negócios que permitirá que nossas associadas reavaliem seus modelos operacionais e assegurem a sustentabilidade financeira, mesmo diante de uma instabilidade global que se tornou uma constante”, afirma.

O estudo, elaborado por Pyr Marcondes, consultor estratégico de Inteligência Artificial e Inovação da Abap, classifica o panorama atual em sete pilares: ‘Mudança Permanente de Regime’; ‘Fusão de Forças Sistêmicas’; ‘Geopolítica no Briefing’; ‘Internet em Arquipélago’; ‘A Nova Fronteira da Criatividade’; ‘Geologia da Mídia e do Consumo’; e ‘Posicionamento Estratégico do Brasil’.

De acordo com Marcondes, a indústria publicitária foi construída sob a suposição de um ambiente previsível, que permitia o planejamento de mídias, campanhas e orçamentos. No entanto, essa era de previsibilidade chegou ao fim. “A partir de 2026, a instabilidade se tornou uma característica permanente do setor. Fatores como guerras, tarifas, inteligência artificial e plataformas digitais passaram a influenciar diretamente a infraestrutura, a viabilidade e as decisões de marketing”, ressalta.

A iniciativa do Observatório se une ao Programa Abap de IA, que em 2026 lançou o ‘Guia para Adoção e Uso de IA por Agências de Publicidade’ e o curso gratuito ‘IA Generativa para Agências’. Essas ações visam apoiar as agências na implementação da inteligência artificial em suas operações. O documento completo do Observatório Abap já está acessível para as agências associadas.