Auditoria de martech revela stack completo com uso subutilizado

O ecossistema de tecnologia de Marketing passa por mudanças significativas e desafios orçamentários.

A quantidade de soluções em tecnologia de Marketing estagnou, com um leve aumento de 0,79% em relação ao ano anterior, totalizando 15.505 produtos. Este cenário, embora aparente estabilidade, revela uma intensa renovação, com 1.488 novas ferramentas surgindo e 1.367 sendo descontinuadas. Para as empresas, isso evidencia que acumular contratos não é sinônimo de um stack eficiente para sustentar suas operações.

Com a pressão de orçamentos cada vez mais restritos, a revisão do portfólio de soluções se torna essencial. Uma pesquisa realizada com líderes de Marketing na América do Norte, Reino Unido e Europa revelou que, em média, 7,8% da receita das empresas é destinada a Marketing, mantendo-se estável em relação ao ano anterior. Contudo, 56% dos líderes consideram esse orçamento insuficiente para implementar suas estratégias.

Portanto, a auditoria de martech não deve ser vista apenas como uma forma de cortar despesas, mas sim como uma estratégia crucial para identificar quais capacidades merecem investimento contínuo.

O inventário precisa ir além dos contratos

O primeiro passo para uma gestão eficaz é construir um inventário abrangente que detalhe as ferramentas em uso, incluindo fornecedores, áreas responsáveis, usuários, valores contratados, modelos de cobrança e integrações. A falta de informações completas pode levar as empresas a desconhecer soluções pagas diretamente por departamentos ou recursos gratuitos que estão sendo utilizados.

Além disso, o simples acesso a uma plataforma não garante seu uso efetivo. Uma ferramenta pode ser acessada diariamente, mas ainda assim estar subutilizada se a equipe não explorar suas funcionalidades avançadas. Por outro lado, tecnologias que são utilizadas com menor frequência podem desempenhar papéis críticos em processos importantes.

Dados de gestão de Software como Serviço (SaaS) indicam que muitas organizações têm um alto percentual de licenças não utilizadas, o que reforça a necessidade de examinar separadamente a quantidade de acessos e a utilização real das ferramentas.

Funcionalidades repetidas não significam ferramentas equivalentes

Para identificar sobreposições entre soluções, é necessário ir além da categorização básica como CRM ou automação. As empresas devem mapear as capacidades específicas que cada ferramenta oferece, pois diferentes plataformas podem apresentar funcionalidades semelhantes, mas com variações significativas em termos de especialização e integração.

Esse mapeamento deve incluir não apenas o custo da assinatura, mas também todos os custos associados, como implantação, personalizações e suporte. A inclusão de inteligência artificial nas soluções traz novos elementos a serem considerados, como cobranças por consumo e funcionalidades adicionais.

Uma revisão do stack de tecnologia não deve necessariamente levar à substituição de ferramentas. Apesar de muitas empresas terem trocado aplicações para reduzir custos, a maioria ainda viu um aumento no número de soluções em uso, indicando que a eliminação de uma tecnologia não garante simplificação.

Manter, consolidar ou retirar exige responsabilidades definidas

A decisão sobre manter, consolidar ou retirar uma ferramenta deve considerar quatro aspectos: adequação estratégica, utilização, custo total e risco operacional. Tecnologias com poucos usuários podem ser mantidas se forem essenciais, enquanto aquelas amplamente utilizadas podem ser consolidadas se suas funções já forem cobertas por uma solução central.

Ferramentas sem um responsável claro ou resultados verificáveis precisam ser avaliadas com mais rigor. A retirada de uma solução deve ser feita com cautela, considerando as integrações e automações que dependem dela.

A auditoria deve envolver diferentes departamentos, como TI, finanças e jurídico, para garantir uma avaliação completa e evitar decisões baseadas em influências internas ou falta de compreensão das dependências.

O calendário de renovações é crucial para a negociação e planejamento. Análises feitas apenas no final do contrato dificultam a implementação de mudanças necessárias. A economia gerada pelo cancelamento deve ser ponderada em relação ao custo de transição e possíveis impactos nas operações.

Assim, a auditoria de martech deve ser um processo contínuo, não se limitando a cortes de despesas. A gestão do portfólio deve ser dinâmica, considerando as novas tecnologias e modelos de cobrança que surgem, além de justificar a presença de cada ferramenta com base em seu valor e contribuição para os processos da empresa.