Pesquisa da Forrester indica que uso de IA pode comprometer o modelo tradicional de marketing B2B

A inteligência artificial transforma o marketing B2B e suas métricas de desempenho.

O avanço das ferramentas de busca baseadas em inteligência artificial (IA) está revolucionando a maneira como os resultados do marketing B2B são medidos e apresentados. Um novo estudo revela que essa transformação pode impactar significativamente o modelo atual de accountability da área.

Os compradores corporativos estão cada vez mais utilizando plataformas que oferecem respostas diretas, conhecidas como “answer engines”. Essa mudança reduz a necessidade de navegação tradicional e interação com conteúdos de marca, alterando a base sobre a qual o marketing B2B construiu sua relevância nas últimas décadas.

Historicamente, o marketing B2B se sustentou em métricas de engajamento, como geração de leads e volume de interações com conteúdos, para demonstrar seu impacto. Esses indicadores se tornaram essenciais não apenas para análise, mas também para justificar investimentos e garantir credibilidade junto às lideranças. Contudo, esses dados nunca refletiram com precisão a complexidade do comportamento de compra no ambiente corporativo.

Queda de tráfego e pressão por resultados

Com a ascensão da busca generativa, essa fragilidade nas métricas se torna mais evidente. À medida que os usuários obtêm respostas diretamente das plataformas de IA, o tráfego para sites e conteúdos das empresas começa a diminuir.

Líderes de marketing já reportam reduções de 20% a 30% em tráfego e geração de demanda, uma tendência que deve persistir com o aumento do uso dessas ferramentas. Essa situação não se limita apenas à queda em números absolutos; mesmo quando as estratégias contribuem para objetivos como fortalecimento de marca, a falta de sinais claros de engajamento pode levar à percepção de um desempenho insatisfatório do marketing.

Esse descompasso cria um cenário desafiador para os executivos da área, que enfrentam a pressão de atender às expectativas tradicionais de métricas enquanto se adaptam a um novo comportamento de compra.

Um modelo de avaliação em revisão

A análise sugere que o impacto da IA generativa expõe as limitações do modelo atual de mensuração. Em um ambiente onde uma parte significativa da jornada de compra ocorre fora dos canais controlados pelas empresas, a lógica de atribuição baseada em interação direta perde relevância.

Nesse novo cenário, fatores como preferência de marca, presença em respostas geradas por IA e influência indireta na decisão se tornam mais relevantes, embora mais difíceis de mensurar com métodos tradicionais. É necessário uma revisão profunda dos critérios de avaliação do marketing B2B, criando novos modelos de accountability que reflitam a realidade do comportamento dos compradores e as demandas do negócio.

Disputa pela visibilidade nas respostas

A crescente importância da visibilidade dentro das ferramentas de IA é outro ponto central. As empresas não competem apenas por cliques em mecanismos de busca tradicionais, mas também por espaço nas respostas geradas por algoritmos.

Esse novo campo de competição redefine práticas de conteúdo, SEO e posicionamento de marca, exigindo uma abordagem mais integrada entre marketing, dados e tecnologia. Além disso, é fundamental entender como os modelos de IA selecionam, organizam e priorizam informações, já que isso pode influenciar diretamente a presença de uma empresa nas decisões de compra.

Com essas mudanças, o marketing B2B entra em uma fase de transição, onde os indicadores históricos não são mais suficientes, e novas métricas estão em desenvolvimento.