Vendas B2B enfrentam desafio em 2025 com 75% das empresas não atingindo metas, e vendedores não são os responsáveis

Diagnóstico unânime sobre vendas de tecnologia no Brasil é apresentado em evento em Itapevi.

Três apresentações, três pontos de partida diferentes e uma mesma conclusão marcaram o IT Forum Na Mata Vendas, realizado em 6 e 7 de agosto no Distrito Itaqui, em Itapevi (SP). Um professor de escola de negócios, um analista de mercado e um executivo de fornecedor de inteligência artificial (IA) chegaram ao mesmo diagnóstico sobre os desafios que travam a venda de tecnologia no Brasil. A análise revela que, quando as metas não são atingidas, o problema raramente reside na equipe de vendas.

O professor associado da Fundação Dom Cabral, Juliano Martins, iniciou a sessão apresentando dados que sustentam suas afirmações. Ele destacou que a maioria das empresas brasileiras encerra o ano abaixo de suas metas. Em 2022, 71% das empresas não conseguiram atingir seus objetivos de vendas, e a situação se agravou em 2025, quando 75% não alcançaram suas metas, segundo um estudo recente com cerca de 3 mil respondentes.

Os dados revelam uma tendência alarmante: a porcentagem de empresas que não atingem suas metas de vendas se manteve estável ao longo dos anos, com 71% em 2022, 74% em 2023, 72% em 2024 e 75% em 2025. Essa constância sugere que os problemas enfrentados não são meramente conjunturais.

Além disso, Martins trouxe à tona a insatisfação dos compradores. Quatro levantamentos internacionais foram citados, revelando que 77% dos compradores B2B consideram suas últimas compras complexas devido ao excesso de informações. Outros dados indicam que 68% preferem pesquisar por conta própria antes de entrar em contato com um vendedor e que 57% acreditam que os vendedores estão menos preparados em termos técnicos.

A literatura acadêmica aponta que o descompasso entre vendedores e compradores é estrutural. Três fatores internos são cruciais para o sucesso nas vendas: alinhamento entre estratégia e vendas, processos bem estruturados e suporte contínuo. Martins enfatiza que o perfil individual do vendedor não é determinante para a alta performance nas vendas.

A referência central da apresentação foi o livro “Aligning Strategy and Sales”, de Frank Cespedes, que argumenta que a busca por um vendedor nato é infrutífera. O sucesso está na conexão entre estratégia, processos e gestão. Martins observou que o deslocamento do poder na relação comercial, onde a informação que antes pertencia ao vendedor agora está nas mãos do comprador, é um fenômeno documentado.

Na sequência, o especialista do IT Forum Inteligência, Reinaldo Roveri, apresentou resultados parciais do estudo “Antes da TI, a Estratégia”, realizado anualmente. Com a participação de 81 dos 160 CIOs inscritos, o levantamento revelou que 90% das empresas participantes faturam acima de R$ 1 bilhão. Roveri destacou que, apesar do otimismo prevalente nas respostas, o valor real está nas conversas que essas pesquisas geram.

Os dados centrais revelaram que a tecnologia consome 3,4% do faturamento das empresas, com 70% dos CIOs prevendo aumento no orçamento de TI. No entanto, parte desse aumento é apenas para compensar a perda de poder de compra, devido à alta de custos e variação cambial. O crescimento real, acima de 20%, foi identificado em cerca de um quarto da amostra.

A distribuição orçamentária também foi um ponto de frustração. Salários de equipe consomem 21% do orçamento, enquanto software, hardware e operações on-premise representam cerca de um terço. A nuvem, cibersegurança, consultoria e inovação recebem percentuais menores, com capacitação e treinamento recebendo apenas 3% do total.

Em relação à IA, 87% das empresas relataram maturidade baixa ou média, com 65% ainda em fase de piloto. Apesar de 87% se considerarem maduras em dados, 77% não possuem um Chief Data Officer e 95% não se sentem prontas para operar de forma orientada a dados. Além disso, cerca de 40% das grandes empresas brasileiras não têm um plano de recuperação de desastres definido.

As recomendações de Roveri, extraídas das conversas com CIOs, incluem ter uma oferta clara, apresentar propostas em vez de perguntas e levar casos documentados. Ele destacou que muitos fornecedores diversificam suas ofertas a ponto de não conseguirem explicar claramente o que